《中公版·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派：玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷》一書立足于新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，從宏觀上介紹了新媒體營(yíng)銷的概況，系統(tǒng)講解了新媒體營(yíng)銷的概念、目前各類媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式以及發(fā)展前景。主要包括認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、知識(shí)類平臺(tái)營(yíng)銷、博客微博營(yíng)銷、其他平臺(tái)營(yíng)銷以及新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃8個(gè)部分的內(nèi)容。同時(shí)，本書重要章節(jié)提供專業(yè)教師的視頻講解，掃描二維碼即可在線學(xué)習(xí)，幫助讀者掌握相關(guān)內(nèi)容。

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第1章認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷1

第1章

認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

1.1新媒體營(yíng)銷概述

1.1.1什么是新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

通俗地說(shuō)，新媒體(NewMedia)是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型互動(dòng)式媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等。新媒體營(yíng)銷是借助于新媒體平臺(tái)，使其廣泛受眾深度卷入到具體的營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷模式。比如說(shuō)，利用微博完成某話題的討論，從而提高商業(yè)公司的產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌的影響力。

新媒體營(yíng)銷的渠道，或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、博客、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等(如圖1-1)。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)上述的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷，甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。

圖1-1主流新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

新媒體的體系中，微信、微博兩大自媒體當(dāng)前流量巨大，用戶居多，是比較易于分享傳播的流量平臺(tái)，所以平時(shí)談到新媒體一般就理解為微博和微信。新媒體和自媒體的關(guān)系，從體量以及所表容的豐富程度來(lái)看，自媒體更小、更，某種意義

第1章認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

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是指“一個(gè)人的媒體”，新媒體則更側(cè)重于平臺(tái)(或者說(shuō)渠道)。新媒體和自媒體具體關(guān)系如圖1-2所示。

圖1-2新媒體與自媒體關(guān)系

1.1.2為什么要學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷

1.1.2.1閱讀方式的改變

伴隨著新媒體的涌現(xiàn)，用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)變。前幾年是“60后”看報(bào)刊，“70后”上門戶網(wǎng)站，而“80后”“90后”在智能移動(dòng)端如手機(jī)、平板上進(jìn)行閱讀。如今不分年齡的用戶都傾向于在移動(dòng)端閱讀和娛樂，新媒體迭代更是飛速，用戶大量的時(shí)間被智能手機(jī)占據(jù)，因此花費(fèi)在新媒體相關(guān)內(nèi)容上的時(shí)間占到很大比例。

1.1.2.2新媒體平臺(tái)壯大

近幾年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)化媒體進(jìn)入快速發(fā)展期，新媒體平臺(tái)則依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速壯大，引爆了整個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代。

截至2016年3月，微信活躍賬戶數(shù)已達(dá)7.61億，比去年增長(zhǎng)39%。這已經(jīng)是微信自成立以來(lái)第6年實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)(如圖1-3)。與此同時(shí)，QQ月活躍用戶為8.77億，同比增長(zhǎng)幅度依然保持在微弱的5%。

圖1-3微信活躍賬戶增長(zhǎng)圖

第1章認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷3

截至2016年5月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.8億，日活躍人數(shù)超過(guò)4700萬(wàn)，月活躍人數(shù)超過(guò)1.25億，單用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)62分鐘。

2016年5月12日上午，新浪微博發(fā)布2016年第一季度財(cái)報(bào)。截至一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，超過(guò)2015年第四季度(如圖1-4)，日活躍用戶達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬(wàn)，日活躍用戶凈增1400萬(wàn)，均創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季增幅。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問微博的日均活躍用戶占微博總?cè)站�活躍用戶的91%以上。

圖1-4微博月活躍用戶增長(zhǎng)圖

2016年5月，映客剛剛成立一年，用戶量已經(jīng)突破1億，日活躍用戶超1000萬(wàn)。僅這幾大新媒體就擁有如此海量的用戶，更不用說(shuō)加上QQ、論壇、貼吧、知乎等平臺(tái)的用戶。此外，移動(dòng)直播產(chǎn)品才剛剛興起，隨著4G技術(shù)的滲透和未來(lái)5G技術(shù)的發(fā)展，也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模和傳播影響力。

1.1.2.3新媒體營(yíng)銷的價(jià)值

目前來(lái)看，做新媒體營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)提高產(chǎn)品知名度和品牌影響力;

(2)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);

(3)拓寬銷售渠道;

(4)輸出企業(yè)文化;

(5)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn);

(6)企業(yè)公關(guān)價(jià)值;

廣告界流行著這樣一句話：“我在廣告上花的錢有一半都浪費(fèi)掉了，問題是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷可以比較地找到

4第1章認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

企業(yè)的潛在消費(fèi)者，在傳播速度、互動(dòng)性和成本上都有較大優(yōu)勢(shì)。另外，面對(duì)新媒體影響下如此廣泛的受眾，以及越來(lái)越多的企業(yè)憑借新媒體營(yíng)銷大大降低了廣告成本，產(chǎn)品銷量卻依然獲得巨大增長(zhǎng)，如今的企業(yè)都在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷。

1.1.3什么人適合學(xué)新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷無(wú)論對(duì)個(gè)人還是商業(yè)公司來(lái)說(shuō)都越來(lái)越重要。從事新媒體營(yíng)銷必須要有些優(yōu)秀特質(zhì)，還得不斷自我修煉，才可能成為“網(wǎng)紅”，企業(yè)才可能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

下面是一家公司對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的招聘要求：

(1)微博、微信、論壇等新媒體平臺(tái)日常信息發(fā)布、維護(hù)、粉絲互動(dòng)。

(2)通過(guò)自媒體表現(xiàn)定期總結(jié)、調(diào)整、制定更合適的信息發(fā)布、互動(dòng)策略。

(3)負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)線上線下活動(dòng)策劃、執(zhí)行。

(4)利用專業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，把握用戶需求。

(5)負(fù)責(zé)對(duì)外的市場(chǎng)及媒體合作。

這則崗位要求具有一定代表性，也體現(xiàn)了從事新媒體營(yíng)銷的人應(yīng)該具備的品質(zhì)如下：

●會(huì)溝通，懂需求

和用戶溝通，幾乎是每個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天必須要做的事情。當(dāng)然不能像普通客服一樣太過(guò)官方和流程化，那樣會(huì)導(dǎo)致品牌毫無(wú)溫度。因此在與用戶的交流過(guò)程中，需要真誠(chéng)溝通，才能了解用戶，摸清楚用戶的特征，在用戶群體里形成一個(gè)良好的口碑，才能在傳播中打響產(chǎn)品知名度，將品牌價(jià)值最大化。用戶愿意溝通，將你當(dāng)作朋友，這不是個(gè)容易做到的事。因此更不能避實(shí)就虛，應(yīng)該實(shí)實(shí)在在地解決用戶問題。

●跨界知識(shí)儲(chǔ)備

新媒體運(yùn)營(yíng)中，只懂得經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是無(wú)法有長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的。富有想象力、創(chuàng)新力，為用戶提供更貼心的體驗(yàn)才能獲得持續(xù)發(fā)展。這種跨界的想象力和創(chuàng)新力也正是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)�？缃缡且环N突破，需要新媒體運(yùn)營(yíng)者擴(kuò)展視野。從東方到西方，從天文到地理，從人文到科學(xué)，視線所及，需要跨越行業(yè)、領(lǐng)域、區(qū)域的限制，撥開思想的迷霧，對(duì)傳統(tǒng)理念和文化進(jìn)行顛覆和創(chuàng)新，進(jìn)而挖掘出新思想的源頭和活水。

●敏銳的嗅覺和策劃能力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)都需要敏銳的新媒體運(yùn)營(yíng)者在第一時(shí)間捕捉，并根據(jù)產(chǎn)品屬性和企業(yè)文化策劃線上線下活動(dòng)。當(dāng)然并不是每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)都必

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須要跟上，這也要考慮到與企業(yè)形象的匹配度，否則會(huì)弄巧成拙。比如優(yōu)衣庫(kù)事件明顯不是正向的，而且涉及違法問題，生硬地把熱點(diǎn)和品牌關(guān)聯(lián)到一起，不如不做。另外，企業(yè)在公關(guān)危機(jī)和輿論壓力的關(guān)鍵時(shí)刻，敏銳的嗅覺和策劃能力會(huì)幫助企業(yè)控制局面，疏導(dǎo)輿情，處理得當(dāng)反而有意想不到的效果。

●良好的心態(tài)

新媒體運(yùn)營(yíng)的成功不是短期內(nèi)就能產(chǎn)生巨大成效的，必須堅(jiān)持去做。新媒體工作并不是簡(jiǎn)單地發(fā)送有趣的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、推送文章等，而是每天不僅要去創(chuàng)作內(nèi)容，還需要分析數(shù)據(jù)、研究排版設(shè)計(jì)、把握用戶需求等，這些都是對(duì)新媒體從業(yè)人員的考驗(yàn)，因此要保持平和的心態(tài)，堅(jiān)持做下去才能有成效。

1.2新媒體營(yíng)銷新變革

近年來(lái)，新媒體已經(jīng)開始階躍式發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的變革。2015年，CIC發(fā)布了2015年中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖(如圖1-5)，該圖總結(jié)了品牌、代理及技術(shù)人員應(yīng)該注意的幾大改變。

可以從中看出：

首先，用戶需求愈發(fā)多元化。雖然微信影響力擴(kuò)大，領(lǐng)先于其他社會(huì)化媒體，但其他新媒體用戶也在增加。正因?yàn)橛羞@種多元化的需求，才促使新媒體在內(nèi)容上要有特色，有獨(dú)創(chuàng)性，簡(jiǎn)單復(fù)制和轉(zhuǎn)載注定無(wú)法長(zhǎng)期贏得用戶歡心。其次，媒體的“邊界”正在消失。傳統(tǒng)的媒體領(lǐng)域正在被“非媒體”入侵，許多個(gè)體和機(jī)構(gòu)跨界發(fā)展，不僅擁有了自己的自媒體，而且有大量粉絲，良好地互動(dòng)幫助他們?cè)谛旅襟w領(lǐng)域大放異彩，并促進(jìn)了垂直類領(lǐng)域社區(qū)的轉(zhuǎn)型和完善。互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于年輕化，他們追求差異化，更容易被新的潮流引導(dǎo)前行，富有好奇心，更愿意嘗試，因此傳統(tǒng)的文章、圖片不再是單一表現(xiàn)形式，視頻和直播類表達(dá)收到很好的反響。

最后，泛娛樂浪潮愈演愈烈，音樂、視頻、游戲類媒體獲得青睞。“有趣”甚至成為許多人接受信息的首要標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)平日里學(xué)習(xí)工作的壓力和互聯(lián)網(wǎng)中海量的信息，忙里偷閑地快速瀏覽好玩的段子和言簡(jiǎn)意賅的“干貨”，這才符合大眾的心理。當(dāng)然，營(yíng)銷活動(dòng)的形式也要盡量簡(jiǎn)單方便，否則趣味性大打折扣，會(huì)導(dǎo)致沒有用戶參與活動(dòng)。

6第1章認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

圖1-52015年中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖

1.3新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體未來(lái)的發(fā)展必然緊跟5G技術(shù)、智能穿戴技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)也會(huì)朝著創(chuàng)造性、開放性、交互性等幾個(gè)維度進(jìn)行變革。

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